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Der Wert der Marke als
wichtiger Bestandteil der Unternehmensreputation
Die Bedeutung von
Unternehmensreputation auf das Ergebnis des
Unternehmens wird heute kaum noch bezweifelt.
Oftmals wird allerdings übersehen, dass nicht
nur Konsumenten und Öffentlichkeit, sondern auch
Finanzprofis, also Banken, Investoren, Analysten
und Medien, ein Urteil zu den Gegenwarts- und
Zukunftsperspektiven eines Unternehmens formen.
Professionelle Kapitalmarktteilnehmer sehen
sich mit der Herausforderung konfrontiert, die
unsichere zukünftige Entwicklung eines
Unternehmens einschätzen zu müssen. Reine
Finanzkennzahlen reichen da in aller Regel nicht
aus, um die Reputation, die ein Unternehmen am
Kapitalmarkt genießt, zu bestimmen.
Was
aber macht die Reputation aus, wenn es nicht die
reinen Finanzzahlen sind? Die Reputation eines
Unternehmens beruht auf einer Reihe von
Faktoren, von denen die „Marke“ noch weit vor
der Qualität des Managements, der
Branchenentwicklung oder der Corporate
Governance, um nur einige Beispiele zu nennen,
sehr wahrscheinlich die Entscheidende ist.
So bedeutsam die Rolle der Marke als
psychologisches Phänomen, in den Köpfen der
Verbraucher auch sein mag, in der Wahrnehmung
der Analysten und Investoren ersetzt dies nicht
die Bedeutung, die ihr finanzieller Wert hat.
Professionelle Kapitelmarktteilnehmer erwarten
daher insbesondere eine transparente Offenlegung
des Unternehmenswerts „Marke“ und eine logische
und schlüssige Darlegung eben dieses Wertes.
Es gibt es eine Reihe von Faktoren, die den
Wert einer Marke ausmachen. Die eindeutige
Positionierung, das Image, die Herkunft und die
Geschichte spielen dabei eine ebenso große Rolle
wie Verankerung im Markt, der Markenschutz und
Bekanntheit.
Wertprägend für eine Marke
sind aber auch eine umfassende Marktforschung,
die Bereitschaft, in Forschung und Entwicklung
zu investieren, ein stimmiger Marketing-Mix, der
den Faktoren Marke, Produkt, Distribution,
Service, Kommunikation und Preis gerecht wird,
solide, von Vertrauen und Offenheit geprägte
Beziehungen in den Beschaffungs-, Absatz-,
Finanz- und Arbeitsmärkten sowie das soziale
Umfeld, die Fähigkeit, mit ihrer Marke Kunden zu
begeistern und zu binden, überlegende
Produkteigenschaften, erstklassige Qualität in
allen Belangen und vieles mehr.
Für die
Zukunft muss es primäres Ziel des Unternehmens
sein, den wichtigsten Vermögenswert, die Marke,
zu steigern und nicht, „Umsatz um jeden Preis“
zu generieren. Das ist der Kern einer jeden
zukunftsorientierten Unternehmensstrategie. Wenn
ein Unternehmen nur Umsatz halten oder ausbauen
kann, wenn es Preiskriege anzettelt oder in
Preiskriegen mitspielt, dann gerät es in eine
ruinöse Spirale. Es vernichtet das Markenkapital
und damit den wichtigsten Faktor für die
Unternehmensreputation auf Jahre hinweg.
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