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Zukunftsorientiertes
Marketing setzt die Ermittlung des monetären
Markenwerts voraus
Die vielfältigen und
komplexen Aktivitäten im Zusammenhang mit der
Herstellung und Vermarktung von Marken zu
planen, zu steuern und zu kontrollieren,
erfordert in der Zukunft ein Markenhandling, das
ein hohes Maß an Rationalität in der
Markenführung sicherstellt.
Die Märkte
sind heute gekennzeichnet durch den vollzogenen
Wandel vom Verkäufer- zum wettbewerbsintensiven
Käufermarkt. Und jedes Unternehmen sieht sich
mit veränderten ökonomischen
Wettbewerbsparametern konfrontiert: stagnierende
und übersättigte Märkte, wachsende
weltwirtschaftliche Verflechtung und
internationale Konkurrenz im europäischen
Binnenmarkt, kritische Käufer und Anwender, kaum
unterscheidbare Produkte. Der technologische
Fortschritt vollzieht sich immer rascher,
Produktlebenszyklen werden zunehmend kürzer,
Innovationsvorsprünge sind meist nur von
begrenzter Dauer.
Schnelllebigkeit und
Innovationsdynamik, um nur einige Entwicklungen
zu nennen, sind charakteristische Merkmale
unserer Zeit, die Unternehmen heute
herausfordern, ihre bisherigen Konzepte der
Markenführung zu überdenken.
Genügend
Wissen über seine Marke zu generieren, darin
steckt eine wesentliche Grundlage für die
erfolgreiche Weiterentwicklung etablierter
Marken: Defizite früh erkennen, neue Potentiale
sinnvoll erschließen, der Marke zu weiteren
Erfolgen verhelfen, all das ist nur möglich,
wenn dem Markenmanager wie der
Unternehmensführung genügend Informationen zur
Verfügung stehen, auf deren Grundlage sich
sinnvolle und effiziente Marktentscheidungen
treffen lassen.
Das Wissen, dass sich der
Erfolg der Markenführung und der effiziente
Einsatz von Marketinginstrumenten langfristig in
der Wertentwicklung der Marke niederschlagen,
macht eine finanzielle Markenbewertung nahezu zu
einem „Muss“. Wieviel Markenwert und damit auch
Unternehmenswert falsche Entscheidung vernichten
können, dafür gibt es leider genügend Beispiele.
Allerdings beginnt sich das Blatt zu
wenden. Bislang war es nicht selten chic,
„gestandene“ Marken einfach abzuschaffen und
neue einzuführen, statt dem Zeitgeist
kontinuierlich anzupassen. Da diese Unterfangen
trotz gigantischer Kommunikationsinvestitionen
oft fehl schlugen – man denke nur Karstadt und
Arcandor -, besinnen sich viele Unternehmen
heute wieder auf die über Jahrzehnte
geschaffenen Markenwerte.
Den wahren
Wert, den Markenwerte darstellen, kann man
allerdings nur dann ansehen, wenn man den Wert
einer Marke in Euro und Cent kennt, und das
Arbeiten mit Marken so angelegt ist, dass man
für diesen Wert eine angemessene Verzinsung
erwirtschaftet, die Performance.
Das
Wissen um Umsätze und Umsatzrenditen - im Ganzen
oder nach Produkten und Marken - reicht nicht
mehr aus, um in Zukunft Investitionen und
Ausgaben für Marken sicherzustellen und Marken
erfolgreich zu führen. Es bedarf eines
Paradigmenwechsels. Hat man bislang den Erfolg
von Marken allein an Umsatz und Gewinn gemessen,
müssen Markenwert und Verzinsung künftig in das
Rechenwerk der Markenführung und des
Marketingprozesses aufgenommen werden. Noch wird
über den monetären Wert von Marken zumeist nur
in jährlich veröffentlichten Markenwertlisten
und bei Unternehmenskäufen und –verkäufen
gesprochen und bei den jährlich veröffentlichten
Markenwerten klaffen die von den verschiedenen
Instituten veröffentlichten Zahlen teilweise
beträchtlich auseinander.
Die Erfahrung
jedoch zeigt, dass eine gut entwickelte und
geführte Marke, deren monetärer Wert berechnet
ist, einen Wert für das Unternehmen darstellt,
der ihm eine langfristige Ertragskraft sichert.
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