Excerpt of further issues topics: Brand Equity and Brand Strategy, Brand Equity and Brand Diffusion, Brand Equity and Company Success, Brand Equity and Sales and Acquisition of Brands or Companies, Brand Equity and Marketing Investment

Gedanken zur Markenführung

Der langfristige Erfolg von Marken begründet sich zu einem ganz erheblichen Teil auf einem einer ganzheitlich ausgerichteten Markenführung, die die Führung der Herkunft, der Werte, der Wahrnehmung und der Persönlichkeit einer Marke umfasst. Was relativ einfach klingt, ist allerdings in der Praxis oftmals schwierig umzusetzen. Viele Markenverantwortliche, insbesondere in mittelständischen und familiengeführten Unternehmen, verlassen sich auf ihre langjährige Berufserfahrung und ihr Gespür für die Marke, wenn es um die Konzeption der Markenstrategie und die Markenführung geht.

Und auch dort, wo professionelles Markenmanagement betrieben wird, ist nicht selten zu beobachten, dass Produktentwicklung, Marketing- und Vertriebsverantwortliche in zentralen Fragen nicht übereinstimmen, isoliert von einander arbeiten oder strategische Überlegungen zur Markenführung im „Tagesgeschäft“ untergehen. Hinzu kommt, dass viele Unternehmen zunehmend erkennen, dass Marken Vermögenswerte darstellen, die, ähnlich wie andere Vermögenswerte, einen Return on Investment bringen müssen. In der Konsequenz wird eine Markenführung, die am Auf- und Ausbau des monetären Markenwertes orientiert ist, immer bedeutsamer. Dies stellt die Organisation der Markenführung vor neue Herausforderungen.

Zweifelsohne hat es in der vergangen Jahren eine Reihe von Organisationssystemen in der Markenführung gegeben, die der steigenden Bedeutung der Marke für den Unternehmenserfolg und Unternehmenswert Rechnung tragen. Allerdings sind sie nicht zuletzt deshalb häufig wenig tragfähig, weil in Zeiten eines verschärften Wettbewerbs, des Benchmarkings, und der Neigung, sich an den Konkurrenten zu orientieren, Unternehmens- und Markenverantwortliche „gezwungen“ sind, in Vierteljahreserträgen zu denken. Eine langfristig ausgerichtete Markenführung gerät dabei zunehmend unter Druck. Finanzieller Druck, Verlagerung bei den Absatzwegen und fehlende kundenorientierte und auf Daten basierende Markenentwicklung entziehen der Markenführung zusätzlich mehr und mehr Mittel und Einfluss.

Die Markenführung arbeitet heute üblicherweise mit einer geringen Zahl von Mitarbeitern und sie sind oft nur für Aktionen zur Sicherung eines einheitlichen Markenauftritts, für die Koordination von Submarken für verschiedene Produktlinien und für die Effizienz und Einheitlichkeit im Medieneinkauf und der PR zuständig.

In der Folge gehen Markenkompetenzen und Markenprofile verloren und Markenverantwortliche suchen nach neuen Wegen und Möglichkeiten, der Marke organisatorische Rahmenbedingungen zu bieten, die eine optimale Entwicklung und Werteentfaltung ermöglichen.

Die Ausgliederung von Marken aus dem Unternehmen(svermögen), ihre Überführung in Markengesellschaften und die weitere Nutzung der Marke auf dem Wege des Sale & Lease Back bilden einen konzeptionellen Rahmen, den Markenbildungs- und entwicklungsprozess zu optimieren. Sie schaffen die Grundlage für eine wertorientierte, effektive und effiziente Markenführung, weil die einzige und wichtige Aufgabe der Markengesellschaft im Aufbau und der Pflege des Markenwertes und der Markenführung liegt.