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Neue Ansätze in der
Markenführung sind gefragt
Die schiere Zahl der
Marken, die Kosten, sie zu bewirtschaften und
die erschöpfte Merkfähigkeit der Konsumenten
zwingen Unternehmen heute zu einem Umdenken in
der Markenführung. Noch sind Markenwerte in
vielen Unternehmen eine Art „Stille Reserve“.
Um es auf den Punkt zubringen: Das
sollte man, wenn es der Fall ist, ändern. Marken
sind keine Stillen Reserven. Sie sind so
grundlegend für den gegenwärtigen und künftigen
Erfolg, dass sie als Vermögenswerte verwaltet,
gefördert und geschützt werden müssen. So wie
heute die Immobilienwerte eines Unternehmens
gewinnbringend eingesetzt werden, so muss es
auch mit Marken der Fall sein.
Zweifelsohne hat es in der vergangen Jahren eine
Reihe von Organisationssystemen in der
Markenführung gegeben, die der steigenden
Bedeutung der Marke für den Unternehmenserfolg
und Unternehmenswert, aber auch hinsichtlich
ihres monetären Wertes, Rechnung tragen.
Allerdings sind sie nicht zuletzt deshalb häufig
wenig tragfähig, weil in Zeiten eines
verschärften Wettbewerbs, des Benchmarking, und
der Neigung, sich an den Konkurrenten zu
orientieren, Unternehmens- und
Markenverantwortliche „gezwungen“ sind, in
Vierteljahreserträgen zu denken.
Eine
langfristig ausgerichtete Markenführung gerät
dabei zunehmend unter Druck. Finanzieller Druck,
Verlagerung bei den Absatzwegen und fehlende
kundenorientierte und auf Daten basierende
Markenentwicklung entziehen der Markenführung
zusätzlich mehr und mehr Mittel und Einfluss.
Die Markenführung arbeitet heute üblicherweise
mit einer geringen Zahl von Mitarbeitern und sie
sind oft nur für Aktionen zur Sicherung eines
einheitlichen Markenauftritts, für die
Koordination von Submarken für verschiedene
Produktlinien und für die Effizienz und
Einheitlichkeit im Medieneinkauf und der PR
zuständig. Es ist sicherlich richtig, dass sich
Verbraucher in den letzten Jahren in vielen
Branchen von der Marke abwandten oder das
Vertrauensverhältnis aufkündigten. Aber nicht
weil die Verbraucher den Marken das Vertrauen
aufkündigen wollten, sondern weil sie von Marken
enttäuscht wurden. Es gilt also mehr denn je,
Vertrauen zu schaffen, durch qualifizierte
Markenführung und Kontinuität im
Kommunikationsprozess.
Obwohl das
Commitment zur Marke in den Führungsetagen der
Unternehmen nach eigenem Bekunden hoch ist,
lassen sich in der Praxis deutliche
Schwachstellen im Organisationsprinzip der
Markenführung feststellen. Wie beispielsweise
eine Untersuchung des ZMM-Zentrum für
Markenmanagement und Marketing in Zusammenarbeit
mit der GfK zur Praxisrelevanz von
Markenforschungsthemen zeigt, wird der Relevanz
der organisatorischen Verankerung der
Markenführung mit 50% eine deutlich niedrigere
Bedeutung zugeordnet als dies bei den Fragen
nach der erfolgreichen Umsetzung von
Markenstrategien (90,9%) oder der richtigen
Investition in Marken (70,3%) der Fall ist.
Ein Blick in die Vorstandsstrukturen in 10
der führenden DAX Unternehmen Deutschlands zeigt
ein ähnliches Bild: In einem einzigen
Unternehmen (adidas) existiert ein Vorstand
Marken, bei lediglich drei Unternehmen gibt es
ein Vorstandsressort, das u.a. „Marketing“
betreut (BMW, EON, SAP), während bei den übrigen
sechs Unternehmen (Telecom, VW, Siemens,
Lufthansa, Allianz, Daimler) nur die Annahme
bestehen kann, dass das Thema „Marke“ dem
Vorstandsressort Vertrieb bzw.
Unternehmenskommunikation zugeordnet werden
kann.
Während in angelsächsischen Ländern
der Markenwert längst als Währung für die
Substanz eines Unternehmens anerkannt ist,
entdecken deutsche Unternehmen erst langsam,
dass Marken nicht nur ideeller Überbau für Mode,
Kosmetik oder Computer sind. Ein Grund dafür ist
sehr wahrscheinlich, dass Marken, trotz der
anerkannt großen Bedeutung für ein Unternehmen,
auch heute vielfach mehr oder weniger als ein
psychologisches Phänomen gesehen werden, das
sich aus einer Reihe von mehr oder weniger exakt
definierten Faktoren zusammensetzt.
Meist wird ihnen darüber hinaus ein Mythos
zugeschrieben, der entsprechend auch beherrscht
und gedeutet werden kann. Mit der Konsequenz,
dass es, wenn es um den monetären Wert von
Marken geht, in der Regel eher Schätzungen und
Einschätzung als nachvollziehbare Zahlen und
Fakten gibt.
Mit dem Schmidpreissler
Brand Equity+Performance© Programm haben wir ein
Programm entwickelt, mit dem der monetäre
Markenwert errechnet werden kann und das darauf
basiert, dass der Markenwert sich verzinsen
muss. Die "selbst auferlegte Verpflichtung" zu
einer Verzinsung hat zur Folge, dass der
Markenwert ein weitgehend praxisnaher Wert ist,
der einem realistischen "Verkehrswert"
entspricht.
Wenn Sie Fragen zu unserem
Programm haben, stehen wir Ihnen gerne zur
Verfügung.
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