Excerpt of further issues topics: Brand Equity and Brand Strategy, Brand Equity and Brand Diffusion, Brand Equity and Company Success, Brand Equity and Sales and Acquisition of Brands or Companies, Brand Equity and Marketing Investment

Sale and Lease Back

Marken sind heute vielfach das „wertvollste Kapital des Unternehmens“. Was Kapferer 1992 in seinem Buch „Die Marke“ konstatierte, wird heute durch zahlreiche Untersuchungen aus der Praxis belegt. So zeigt beispielsweise die Studie zur "Praxis von Markenbewertung und Markenmanagement in deutschen Unternehmen"¹, die die Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers gemeinsam mit Partnern im Jahr 2007 erstellt hat, dass Marken auch für deutsche Unternehmen immer wichtiger werden. Nach dieser Studie bewerten die Befragten den Anteil des Markenwertes am gesamten Unternehmenswert in 2005 auf 67 Prozent, während dieser Wert 1999 noch bei 53% gelegen hat. Noch deutlicher wird die Bedeutung der Marken, wenn man die Einschätzung des Einflusses der Marke auf den Unternehmenserfolg betrachtet. Hier zeigt die Studie, dass die Einschätzung des Einflusses der Marke auf den Unternehmenserfolg in den Jahren von 1999 bis 2005 von 27% auf 46% zugenommen hat.

Welche Bedeutung Marken für die Entwicklung eines Unternehmens entfalten können, wird regelmäßig auch bei Unternehmensübernahmen deutlich. Im Verhältnis zum bilanzierten Eigenkapital nur schwer erklärbare Kaufpreise lassen sich häufig darauf zurückführen, dass bei der Übernahme Marken erworben wurden. Wie hoch der Preis für Marken ausfallen kann, wird bei dem im Verhältnis zu traditionellen Kennzahlen überdurchschnittlichen hohen Kaufpreisen erkennbar.

Kapferer datiert das Jahr 1985 als das Jahr, in dem eine Wende im Verständnis von Marken einsetzte.Vor jenem Datum war es üblich, dass bei Fusionen und Firmenkäufen das sieben- bis achtfache ihres Jahresumsatzes bezahlt wurde. Nach 1985 ist zu konstatieren, dass das Wachstum dieses Multiplikators um ein vielfaches erhöht wurde. Als Nestlé beispielsweise Rowntree Mackintosh erwarb, geschah dies zum dreifachen Börsenwert und zum sechsundzwanzigfachen Ergebniswert. Oder der Fall des belgischen Bierkonzerns Interbrew, die im Sommer 2001 für die Bremer Brauerei Beck's Euro 1,8 Milliarden bezahlte, obwohl das Anlagevermögen der deutschen Brauerei schätzungsweise Euro 500 Millionen weniger wert ist.

Zweifelsohne hat es in der vergangen Jahren eine Reihe von Organisationssystemen in der Markenführung gegeben, die der steigenden Bedeutung der Marke für den Unternehmenserfolg und Unternehmenswert, aber auch hinsichtlich ihres monetären Wertes, Rechnung tragen. Allerdings sind sie nicht zuletzt deshalb häufig wenig tragfähig, weil in Zeiten eines verschärften Wettbewerbs, des Benchmarking, und der Neigung, sich an den Konkurrenten zu orientieren, Unternehmens- und Markenverantwortliche „gezwungen“ sind, in Vierteljahreserträgen zu denken. Eine langfristig ausgerichtete Markenführung gerät dabei zunehmend unter Druck. Finanzieller Druck, Verlagerung bei den Absatzwegen und fehlende kundenorientierte und auf Daten basierende Markenentwicklung entziehen der Markenführung zusätzlich mehr und mehr Mittel und Einfluss. Obwohl das Commitment zur Marke, wie die eingangs erwähnte Untersuchung von PricewaterhouseCoopers zeigt, in den Führungsetagen der Unternehmen nach eigenem Bekunden hoch ist, lassen sich in der Praxis deutliche Schwachstellen im Organisationsprinzip der Markenführung feststellen. Wie beispielsweise eine Untersuchung des ZMM-Zentrum für Markenmanagement und Marketing in Zusammenarbeit mit der GfK zur Praxisrelevanz von Markenforschungsthemen zeigt, wird der Relevanz der organisatorischen Verankerung der Markenführung mit 50% eine deutlich niedrigere Bedeutung zugeordnet als dies bei den Fragen nach der erfolgreichen Umsetzung von Markenstrategien (90,9%) oder der richtigen Investition in Marken (70,3%) der Fall ist.
Mit der Ausgliederung von Marken in rechtlich selbstständige Unternehmen und ihre weitere Nutzung auf dem Weg des Sale & Lease Back Verfahrens zeigt sich in jüngerer Vergangenheit ein vollkommen neuer Typus eines organisatorischen Markenführungssystems. Zweifelsohne ist das Sale- and Rent-Back Leasing eine herausfordernde Aufgabe. In erster Linie wegen der Bewertung der Marken.
Soll man den Substanzwert ansetzen und nimmt damit in Kauf, dass künftiges Wachstumspotential und Zahlungsströme nicht berücksichtigt werden? Wählt man den Liquidationswert und verzichtet damit darauf, die künftige Entwicklung der Marke einzubeziehen? Konzentriert man sich auf den Ertragswert und nimmt eine hohe Manipulationsgefahr auf sich? Verständigt man sich auf das Mittelwertverfahren, wissend dass dies in aller Regel kein objektiver Wert ist? Oder wählt man eine Kombination aus finanz- und verhaltenstheoretischen Ansatz, der ein intensives Zusammenarbeiten zwischen den Leute aus der Forschung und Entwicklung, den Finanz- und Marketingverantwortlichen sowie den Zuständigen für Vertrieb und Service zur Folge hat?
Mit dem SchmidPreissler Brand Equity+Performance© Programm haben wir ein Programm entwickelt, mit dem der monetäre Markenwert im Sinne eines ‚working capitals’, errechnet werden kann und das darauf abzielt, zu einer Verzinsung des Markenwertes zu kommen. Wenn Sie Fragen zu unserem Programm haben, stehen wir Ihnen gerne zur Verfügung.

¹ Menninger, Jutta: Markenführung und Markenwert, 2005