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Unternehmen
konsolidieren ihre Markenportfolios
Seit Beginn dieses
Jahrhunderts ist ein weltweiter Trend zur
Neuordnung der Marken-Portfolios sichtbar.
Angesichts der Markenflut unserer Tage drängt
sich die Frage auf, wie viele Marken Unternehmen
brauchen, oder anders, wie viele Marken sie sich
noch leisten können. Die Globalisierung, aber
auch der nationale Wettbewerb, zwingen dazu, die
Effizienz der eingesetzten Marken zu überprüfen.
Der Luxus, für alle Ebenen, für alle
Unternehmensbereiche oder für jedes Marktsegment
eigene Marken zu unterhalten, widerspricht den
heutigen Zwängen zu höherer Effizienz und
besserer economy of scales.
Vor allem
Konsumgüter-Unternehmen verdichten und
fokussieren die Zahl ihrer Marken. Unter dem
Restrukturierungsprogramm „Path of Growth“
reduzierte Unilever beispielsweise bis Ende 2004
die Zahl der Marken von ehemals 1.600 Marken auf
400, die heute rund 90% des Umsatzes ausmachen.
In der ganzen Welt gibt es eine Vielzahl von
Unternehmens-, Produkt- und Service-Marken.
Gleichzeitig führt der aggressive
Verdrängungswettbewerb, der durch
Überkapazitäten in Produktion und Verkaufsfläche
entsteht, zu Preiskämpfen, die die
Profitabilität verringern oder sogar total
gefährden.
Die schiere Zahl der Marken,
die Kosten, sie zu bewirtschaften und die
erschöpfte Merkfähigkeit der Konsumenten führen
zu einem Umdenken, mit der Konsequenz, dass
Markenwerte und Markenwertverzinsung im Grunde
eine andere als die heute in der Mehrzahl der
Fälle übliche Markenführung bedingen. In vielen
Unternehmen sind die Markenwerte eine Art
„Stille Reserve“. Das sollte man, wenn es der
Fall ist, ändern. Marken sind keine Stillen
Reserven. Sie sind so grundlegend für den
gegenwärtigen und künftigen Erfolg, dass sie als
Vermögenswerte verwaltet, gefördert und
geschützt werden müssen. So wie heute die
Immobilienwerte eines Unternehmens
gewinnbringend eingesetzt werden, so muss es
auch mit Marken der Fall sein.
Was
charakterisiert Marken, die in diesem
schwieriger werden Umfeld erfolgreich sind? Hier
wird die Auffassung vertreten, dass es sich um
Marken handelt, die sich durch eine starke
Markenidentität auszeichnen, d.h. sie bringen
glaubwürdig und langfristig zum Ausdruck, für
welche Werte die Marke steht. Erfolgreiche
Marken sind kein Zufallsprodukt
unternehmerischen Handelns. Sie sind vielmehr
das Ergebnis einer konsequenten und
kontinuierlichen Markenführung, die sich nicht
an kurzfristigen Umsatzsteigerungen orientiert,
sondern am langfristigen Aufbau von
Kundenbeziehungen durch Identifikation mit der
Marke.
Die Entwicklung solch einer
Markenidentität und einer damit in Einklang
stehenden Produkt- und Dienstleistungswelt setzt
entsprechende Ressourcen, organisationale
Fähigkeiten und Strukturen sowie Prozesse
voraus, die Garanten für Kontinuität sind und
die den unantastbaren Eigenschaften einer Marke,
die einmal definiert wurden, im Marken und bei
den Kunden Respekt zu verschaffen verstehen. Ist
dies nicht gegeben, so läuft man Gefahr, nach
jedem Personalwechsel an der Spitze des
Marketings die Markenstrategie in Frage zu
stellen. Und ein Werbeagenturwechsel darf nicht
gleichbedeutend mit einem Konzeptionswechsel
sein, will man nicht riskieren, dass
möglichweise entstehende Inkonsistenzen zwischen
bewährten und neuen Markenauftritten
Unglaubwürdigkeiten entstehen, die die Marke
schwächen.
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