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Nicht Private Labels,
sondern die „Doppelfunktion des Handels“ ist die
eigentliche Herausforderung für traditionelle
Herstellermarken
„Private Labels“ sind heute
für Handelshäuser mit einem nach wie vor weit
überwiegenden Anteil klassischer Markenartikel
im (Voll-)Sortiment die Regel. Neben einer meist
im Preiseinstiegsbereich positionierten
Eigenmarke wird dabei das Angebot immer häufiger
auch durch eine in Verpackungsgestaltung und
Darbietung enger an Markenartikel angelehnte
Produktlinie ergänzt. Diese Produkte können dem
Einzelhandel auch zur Profilbildung gegenüber
dem Verbraucher dienen. Nach einer Studie von
PricewaterhouseCoopers beträgt der Anteil der
Handelsmarken in Deutschland heute rund 30%. Der
Studie zufolge kaufen die Konsumenten zwar
Handelsmarken-Artikel vor allem im unteren
Preisbereich. Dennoch, auch das zeigt die
Studie, ist aus Verbrauchersicht die Entwicklung
der Eigenmarken hin zum Premium-Segment durchaus
vorstellbar.
Aus Sicht der
Herstellermarkenindustrie handelt es sich bei
Private Labels zunächst schlicht um
Wettbewerbsprodukte, denen sich Herstellermarken
im Leistungswettbewerb stellen (müssen). Dort,
wo der Handel allerdings in relevantem Umfange
auch Handelsmarken vertreibt, erhält diese
wettbewerbliche Auseinandersetzung eine
zusätzliche Komponente: Private Labels machen
den Absatzmittler Händler gleichzeitig zum
Wettbewerber.
Das neue Rollenverständnis
des Handels, der sich zunehmend weniger der
produzierenden Hersteller bedient und so in eine
Art Herstellerfunktion eintritt, hat also Folgen
für die Welt der Herstellermarken. Der in den
Verkaufsstätten begrenzt verfügbare Regalplatz
muss neu verteilt werden. Dies geschieht in
aller Regel zu Lasten der Herstellermarken und
B- und C-Marken fallen verstärkt aus der Listung
des Handels. Innovative Produkte werden durch
den Handel schnell kopiert und das
Markenmanagement der Herstellermarken ist zu
noch höherer Effektivität und Effizienz bei der
Führung seiner Marken gefordert.
Was
also tun? Genügend Wissen über seine Marke zu
generieren, darin steckt eine wesentliche
Grundlage für die erfolgreiche Zukunft: Der
Mensch empfängt Hunderte Markenbotschaften am
Tag – und kann sich vielleicht zwei davon
merken. Für echte Marken heißt das, sie müssen
klar erkennbar sein und mit einer eindeutigen
Botschaft verbunden sein. Schwierig wird es,
wenn eine Marke überladen ist. Defizite früh
erkennen, neue Potentiale sinnvoll erschließen,
der Marke zu weiteren Erfolgen verhelfen, all
das allerdings ist nur möglich, wenn dem
Markenmanager wie der Unternehmensführung
genügend Informationen zur Verfügung stehen, auf
deren Grundlage sich sinnvolle und effiziente
Marktentscheidungen treffen lassen. Wichtig ist
dabei, nicht nur vordergründig auf den schnellen
Gewinn zu schauen, sondern auf langfristigen
Erfolg zu setzen. Und um auf langfristen Erfolg
zu setzen, muß der monetäre markenwert bekannt
sein, denn nur das Wissen um den monetären
Markenwert führt dazu, dass Erfolge in der
Markenführung sichtbar, messbar und
interpretierbar werden. Steht der monetäre
Markenwert nicht fest, bleibt es den Beteiligten
überlassen, wie sie das Ergebnis der
Markenführung einschätzen und welche
Entscheidungen und Aktivitäten sie ableiten.
Erst das Wissen um den Markenwert macht
deutlich, welchen Beitrag die Marke zum Ertrag
leistet. Während der Beitrag der Marke vielfach
darin gesehen wird, dass sie eine höhere
Umsatzrendite erzielen lässt als man ohne Marke
würde, fordert eine erfolgreiche Markenführung
heute und in Zukunft ein grundlegenderes
Verständnis.
Marken sind, genau
genommen, Wertschöpfungssysteme, die von der
Verarbeitung der Rohstoffe bis zur Präsentation
im Geschäft reichen und auf nachhaltige
Ertragskraft ausgerichtet sind. Folglich reicht
es nicht aus, der Marke „lediglich“
zuzugestehen, dass man mit ihr mehr für seine
Produkte erzielt als man das für Produkte ohne
Marke tut, sondern Marken sind vielmehr
eigenständige Vermögenswerte, die, wie andere
Vermögenswerte auch, einen monetären Wert
darstellen, der konsequenterweise auch eine
Verzinsung erwirtschaften muss. Eine
systematische, zuverlässige und genaue Analyse
von Marken und ihrem monetären Wert ist dazu
unabdingbar. Nicht einmalig, sondern in
regelmäßigen Abständen.
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