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Die Bestimmung des
monetären Markenwertes setzt neue Maßstäbe in
der Unternehmensführung
Christina
Schmid-Preissler, SchmidPreissler International
Strategy Consultants
Marken sind heute nicht
selten der wertvollste Asset eines Unternehmens
und bedürfen deshalb einer ebenso effizienten
Führung wie materielle Vermögenswerte.
Die meisten Unternehmen stellen dies nicht mehr
in Zweifel, nicht selten allerdings ist der
Wertbeitrag der Marke noch verschlossen.
Ursache hierfür ist meistens die klassische
Trennung zwischen der Marketing- und der
Finanzdisziplin. Entweder wird die Marke in
qualitativer Hinsicht von der Marketingseite
betrachtet, die in der Regel den monetären
Markenwert vernachlässigt und sich auf einen
immateriellen Markenwert, der auf Bekanntheit,
Kundenbindung, Marktanteil etc. beruht,
konzentriert oder sie wird von der Finanzseite
betrachtet, die in aller Regel allerdings den
monetären Wert meist nur rudimentär einschätzen
kann, weil sie den Beitrag einzelner
Vermögenswerte zum Cash-Flow weniger einbezieht.
Wir erleben heute in vielen Branchen, dass der
Aufwand für Marketing und Kommunikation,
speziell da, wo Marken eine besondere Rolle
spielen, bei ca. 10 bis 15% des Umsatzes liegt.
Wenn der monetäre Markenwert bekannt ist und
wenn man weiß, was die Marke zum
Unternehmenserfolg beiträgt, dann leitet der
Markenverantwortliche nicht mehr nur eine
Kostenstelle, sondern er erfüllt eine wichtige
Voraussetzung, das Markenmanagement zu einem
strategisch bedeutsamen Profit-Center
auszubauen, und er kann die Marke wertschöpfend
einsetzen und Investitionen optimieren.
Allgemeinplätze oder erwünschte Haltungen wie
Steigerung der Begehrlichkeit oder Bekanntheit,
sind in Zeiten, in denen die Marke häufig der
entscheidende Erfolgsfaktor ist, wenig
aussagekräftig. Aufschlussreich wird es erst
dann, wenn es den Markenverantwortlichen
gelingt, die Frage eindeutig zu beantworten, ob
eine Steigerung des monetären Markenwertes
gelungen ist.
Mit dem Wissen, dass sich der Erfolg der
Markenführung und der effiziente Einsatz von
Marketinginstrumenten langfristig in der
Wertentwicklung der Marke niederschlagen, rücken
das Marketing und die Marketing-Verantwortlichen
konsequenterweise in den Mittelpunkt der
Unternehmensführung.
Es ist ein Paradigmenwechsel, der heute
stattfindet und die Wahrnehmung dieses Aspektes
kann nicht hoch genug eingeschätzt werden. Es
herrscht heute vielfach die Überzeugung, dass
der monetäre Markenwert bereits im
Unternehmensgewinn enthalten ist. Natürlich ist
das so, aber man muss auch verstehen wie dieser
Gewinn aus der Marke entsteht und gefördert
werden muss. Das müssen wir heute und in Zukunft
in Zusammenhang stellen.
Die Entschiedenheit, mit der das lebendige und
phantasievolle Bild, das mit einer Marke
verbunden ist, auf Zahlen zurück geschnitten
wird, mag vielleicht befremdlich erscheinen.
Doch es scheint an der Zeit zu sein aufzuzeigen,
dass es keine tatsächliche Alternative dazu
gibt.
Wir können immer wieder beobachten, dass in
jeder Konjunkturflaute die Marketingbudgets
drastisch gekürzt werden, fraglos mit großen
Risiken für den Markenwert. Oder wir sehen, dass
es genügend Anlässe gibt, aus der starren
Disziplin, die eine konsequente Markenführung
verlangt, auszubrechen. Manchmal, weil eine
Lizenzvergabe das „schnelle Geld“ verspricht
oder preiswerte Produktionsalternativen locken.
Oder weil die Verlockung zu groß ist, den Trends
der Kommunikation folgen zu wollen, neue
Absatzstellen zu erschließen oder durch
reduzierte Preise die Absatzmenge zu steigern.
Marktstrategien sind heute Marketingstrategien
und Marketingstrategien sind Markenstrategien.
Mit dem SchmidPreissler Brand
Equity+Performance© Programm haben wir ein
Programm entwickelt, mit dem der monetäre
Markenwert im Sinne eines ‚working capitals’
errechnet werden kann und das darauf abzielt,
den monetären Markenwert in den Mittelpunkt
aller Unternehmensaktivitäten zu stellen. Wenn
Sie Fragen haben, stehen wir Ihnen gerne
jederzeit unter +49/8022/9178-22, Dipl. Vw.
Christina Schmid-Preissler, zur Verfügung.
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